いいコピーってなんだろう その1 「そのコピー、ちゃんと働いているか?」
なんかいいフレーズ、うまいことを言っている言葉、
それだけでは良い広告コピーとはいえない。
商品を売るために、役立っている?
企業を好きになってもらうきっかけになっている?
ターゲット隣る人を振り向かせらている?
商品に手を伸ばしてもらうべく、背中を押している?
そういうふうに、企業に取って
「ちゃんと働いてくれるコピー」
がまずは良いコピーの条件。
そういうコピーは、本来は思いつきではかけません。
クライアントがどんな目的や想いでその商品を開発し、
どんな人に買ってもらいたいのか、
そのためにどんな技術を使って、どんな価値をもたせたのか、
競合商品と比べて、どんなメリットを発揮するのか、
開発の日々にはどんな苦労があって、どんな悩みがあったのか、
その商品が売れることで、世の中をどんな風にしていきたいのか、
そういう情報や想いをきちんとヒアリングしてからでないと、
その商品(企業)にとって、本当にいいコピー(=働くコピー)は、
書けないのだと思います。
つまり、何のために働くべきか、どう働いたら、
企業や商品がいいものに感じられるかを掴んでこそ、
はじめてそこで、ちゃんと働くコピーを書くことができるのです。
もし町品特有の優れた機能という情報が、たしかにある場合、
それをコピーにすればいい。
例えば、どのシャンプーより仕上がりが「するん」となるシャンプーなら、
そのまま、「するんするん、するんです」がちゃんと働くコピーかもしれない。
取材ができる場合は、開発秘話や作り手の言葉を元に、
コピーをかけばいい。
あの名作コピー「地図に残る仕事」も社員にインタビューする中で、
ほぼ、そのコピーの原型ができたらしいです。
ある時は、その商品を手にした人たちに、どんな未来を生きてほしいのか、
そんな企業の思いがコピーになるときもあります。
「こどもといっしょに、どこにいこう。HONDA ステップワゴン」も
そのいい例です。
これは当時、他社が競うように「8人乗れて、走りもいい!」等と
車の機能訴求に終始しているのを横目に、「些細なスペック競争などせず、
この車を得ることで生まれる、今までと違う家族の幸せを描こう
=新しいライフスタイルの提案をしよう」という企業の確固たる意志
が実現させたもの。
「いい空は青い。ANA」は、JALの赤に対して、ANAの企業カラー=青という
ファクトを大事に思う社員達の誇りがあるからこそ、
自らの仕事場である空の「青」と
自らめざす雲一つない清々しいまでの企業姿勢と重ねて
メッセージしてきたんだそうです。
そんなふうにして、商品の情報やモノに込めた想いという「コピーのヒント」を
しっかりと伝えてもらいながら、「ちゃんと働くコピー」を書く。
そのことをまずは肝に命じましょう。
オリエンにでるならその席で。
もしかなわないなら、企業のホームページを調べて、WIKIを読んで、
営業を通じて質問してもらって・・・
ちゃんと働くコピーを書けるような準備をするべきです。